在頻率專(zhuān)業(yè)化被廣為提倡的今天，一系列專(zhuān)業(yè)頻率誕生并取得了驕人成績(jī)，如“交通廣播”、“文藝廣播”、“音樂(lè)廣播”、“新聞廣播”等。在大部分省市電臺(tái)中，“經(jīng)濟(jì)廣播”也常常被作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)頻率而存在著，然而，當(dāng)下大多數(shù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)廣播面對(duì)著同一種尷尬：即經(jīng)濟(jì)廣播作為專(zhuān)業(yè)廣播的非專(zhuān)業(yè)化形象與作為小眾廣播的大眾化生存狀態(tài)。由此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)廣播整體呈現(xiàn)出一種“泛經(jīng)濟(jì)化”的模糊形象，“泛經(jīng)濟(jì)化”的形象定位遠(yuǎn)離了最初經(jīng)濟(jì)頻率“專(zhuān)業(yè)化”道路的初衷，名不副實(shí)成為大多數(shù)經(jīng)濟(jì)廣播的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。今年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)廣播誕生二十周年，本文試圖從媒介形象的角度審視當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)廣播的形象及其成因，并力圖為今后的經(jīng)濟(jì)廣播找尋一個(gè)更合理

　　媒介形象是近些年隨著媒介進(jìn)入“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代而浮現(xiàn)在人們視野里的一個(gè)全新的學(xué)術(shù)研究角度，它關(guān)注的是媒介在公眾中的印象，媒介形象是媒介塑造的形象與受眾對(duì)于媒介的印象的集合，在這種公眾印象的形成過(guò)程中，媒介扮演著重要的“能動(dòng)”角色。

　　媒介之間一旦展開(kāi)市場(chǎng)較量，僅僅具有隱性的競(jìng)爭(zhēng)力顯然是不夠的�！熬葡阋才孪镒由睢�，必須擁有能夠引起人們注意力的顯性競(jìng)爭(zhēng)力，這就是通常意義上的媒介形象了。注意力經(jīng)濟(jì)給媒介形象提供了一種思路：在有限的注意力里，作為信息的生產(chǎn)者，首要任務(wù)是獲得“注意力”——即吸引眼球，接下來(lái)的是如何更好地保持這種注意力。

　　縱觀(guān)大眾傳播史，媒介發(fā)展過(guò)程中主導(dǎo)因素權(quán)重的變化有一定規(guī)律，一般而言沿著“介質(zhì)主導(dǎo)制勝、產(chǎn)品主導(dǎo)制勝、營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)制勝、形象主導(dǎo)制勝”這一軌跡發(fā)展變化。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代之于媒介的一個(gè)核心命題是： 如何使自己的形象區(qū)別于他者從而引人注目？“形象制勝”是媒介演化的自然結(jié)果。在這一媒介發(fā)展的大背景下考察中國(guó)經(jīng)濟(jì)廣播，必然不能回避其“形象”這一命題。

　　一、經(jīng)濟(jì)廣播的“泛經(jīng)濟(jì)化”形象

　　經(jīng)濟(jì)廣播，顧名思義應(yīng)該是以“經(jīng)濟(jì)”為主打的廣播頻率，無(wú)論內(nèi)容設(shè)置、形式設(shè)計(jì)，乃至播報(bào)風(fēng)格、廣告類(lèi)型都應(yīng)該服務(wù)于“經(jīng)濟(jì)”這一核心要素。然而，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)經(jīng)濟(jì)頻率卻呈現(xiàn)出一種“泛經(jīng)濟(jì)化”的模糊形象，雖名為“經(jīng)濟(jì)頻率”，但聽(tīng)不出它與新聞?lì)l率、音樂(lè)頻率之間的明顯區(qū)別。具體表現(xiàn)在：

　�。ㄒ唬�專(zhuān)業(yè)頻率的非專(zhuān)業(yè)化

　　頻率專(zhuān)業(yè)化的目的在于凸顯其“專(zhuān)業(yè)性”，以便目標(biāo)聽(tīng)眾的收聽(tīng)及目標(biāo)廣告的精準(zhǔn)投放。“專(zhuān)業(yè)性”是專(zhuān)業(yè)頻率的生命線(xiàn)，比如“音樂(lè)”之于“音樂(lè)廣播”，“路況信息”之于“交通廣播”，“廣播劇”之于“文藝廣播”，“新聞資訊”之于“新聞廣播”。目前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)廣播大多名不副實(shí)，缺乏具有不可替代性的內(nèi)容，將經(jīng)濟(jì)資訊泛化到社會(huì)生活。當(dāng)然，從廣義的經(jīng)濟(jì)定義來(lái)講，社會(huì)生活都與經(jīng)濟(jì)密不可分，但如果將所有的生活都收納其中，又缺乏一個(gè)鮮明的“切入點(diǎn)”的話(huà)，經(jīng)濟(jì)頻率勢(shì)必會(huì)因遠(yuǎn)離“經(jīng)濟(jì)”而消彌個(gè)性。如“貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)”，頻率名稱(chēng)主打“經(jīng)濟(jì)”牌，但節(jié)目設(shè)置上只有一檔“經(jīng)濟(jì)信息薈萃”可以稱(chēng)得上是經(jīng)濟(jì)類(lèi)欄目。當(dāng)然，如果從“泛經(jīng)濟(jì)”的角度，“家有好房”這檔關(guān)于房地產(chǎn)的欄目也可納入其中，但這兩檔節(jié)目總體時(shí)長(zhǎng)僅為2小時(shí)。除此之外，“貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)”大量的節(jié)目時(shí)間都被“老式汽車(chē)”、“彩鈴唱作先鋒”、“時(shí)尚新主張”等娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目占領(lǐng)，除了臺(tái)標(biāo)與呼號(hào)外，聽(tīng)眾很難區(qū)分它與音樂(lè)廣播、文藝廣播的區(qū)別。

　�。ǘ�）小眾廣播的大眾化

　　專(zhuān)業(yè)頻率的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是廣播進(jìn)入窄播時(shí)代，數(shù)量眾多的小眾廣播可以更好地滿(mǎn)足聽(tīng)眾的多元需求，是“窄播”時(shí)代電臺(tái)的理想類(lèi)型。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)經(jīng)濟(jì)廣播基本上都在走一種“大眾化”道路，即以小眾“窄播”的名義進(jìn)行著大眾“廣播”。其聽(tīng)眾類(lèi)型并未如先前渴望的那樣細(xì)分為目標(biāo)受眾，經(jīng)濟(jì)頻率更像是一個(gè)經(jīng)濟(jì)生活頻率。以國(guó)內(nèi)幾家電臺(tái)的節(jié)目設(shè)置為例，如“蘇州交通經(jīng)濟(jì)頻率”是將交通與經(jīng)濟(jì)頻率合二為一的，“汽車(chē)音樂(lè)時(shí)間”、“有車(chē)生活”、“高峰五六點(diǎn)”之類(lèi)的節(jié)目“交通”特色突出，除了“交通”類(lèi)節(jié)目外，其余的廣播時(shí)間則被“快樂(lè)不轉(zhuǎn)向”等娛樂(lè)節(jié)目填滿(mǎn)。節(jié)目?jī)?nèi)容與欄目名稱(chēng)中找不到多少“經(jīng)濟(jì)廣播”的痕跡。又如“寧波經(jīng)濟(jì)娛樂(lè)頻率”，只有兩檔財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目“理財(cái)早八點(diǎn)”與“股市沙龍”，總計(jì)時(shí)長(zhǎng)僅1個(gè)半小時(shí)。倒是10點(diǎn)至15點(diǎn)安排正點(diǎn)股市信息播報(bào)，還能看出其“經(jīng)濟(jì)頻率”的痕跡。此外時(shí)間為大量的健康、娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目。這類(lèi)經(jīng)濟(jì)廣播面對(duì)的是大眾而不是小眾，很難為其找到一個(gè)清晰的受眾群，也很難描述出這一頻率“必聽(tīng)”的理由。

　　二、“泛經(jīng)濟(jì)化”形象的成因

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)廣播的整體呈現(xiàn)出“泛經(jīng)濟(jì)化”的形象，而沒(méi)有走上專(zhuān)業(yè)化道路受限于多方面原因，其中最重要的有三個(gè)：

　�。ㄒ唬┦鼙娦枨笈c節(jié)目?jī)?nèi)容的“雙匱乏”難以承載一個(gè)純經(jīng)濟(jì)頻率

　　到底是需求缺乏，還是內(nèi)容匱乏？為什么在國(guó)外有很成功的財(cái)經(jīng)頻率，而在國(guó)內(nèi)這樣純粹的專(zhuān)業(yè)頻率卻行不通？

　　與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還相對(duì)落后，人們對(duì)經(jīng)濟(jì)信息的需求，特別是專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)信息的需求還有待開(kāi)發(fā)。百姓的理財(cái)渠道相對(duì)稀少，儲(chǔ)蓄是大部分人首選的理財(cái)方式，除此之外，股市投資是另一個(gè)渠道。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們理財(cái)渠道也將多元，因此會(huì)派生出對(duì)銀行、股市、債市、期貨、黃金、樓市、古董等方面信息的大量需求，在這一需求的刺激下，經(jīng)濟(jì)頻率的內(nèi)容也會(huì)不斷豐富。改變目前這種受眾需求與節(jié)目?jī)?nèi)容“雙匱乏”的局面需要一個(gè)過(guò)程，因此“泛經(jīng)濟(jì)化”形象也將在一段時(shí)間內(nèi)存在。

　�。ǘ�）純經(jīng)濟(jì)頻率無(wú)法吸引到足夠的廣告

　　妨礙經(jīng)濟(jì)廣播走純專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)的另一個(gè)重要原因是純經(jīng)濟(jì)頻率無(wú)法吸引到足夠的廣告，換句話(huà)說(shuō)，“泛經(jīng)濟(jì)化”的頻率形象有更大的包容度與自由度，可以將“信息、交通、娛樂(lè)、音樂(lè)”一網(wǎng)打盡，此處不開(kāi)花，它處必結(jié)果，總有一處會(huì)留香�！胺航�(jīng)濟(jì)化”形象可以降低頻率的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，它的大包容度可很好地配合市場(chǎng)活動(dòng)。從中央臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲的節(jié)目調(diào)查表中可以看到“益智娛樂(lè)節(jié)目”與“財(cái)經(jīng)滾動(dòng)資訊”、“財(cái)經(jīng)深度報(bào)道”、“財(cái)經(jīng)新聞點(diǎn)評(píng)”、“財(cái)富話(huà)題討論”并列在一起，說(shuō)明，娛樂(lè)節(jié)目一直是經(jīng)濟(jì)廣播不忍放棄的一塊美味。但與此同時(shí)，這種“泛經(jīng)濟(jì)化”雖然能夠容納更多的市場(chǎng)活動(dòng)與廣告類(lèi)型，但是它的負(fù)面影響也是顯而易見(jiàn)的：一方面，“泛經(jīng)濟(jì)化”的頻率形象會(huì)影響受眾期待，降低媒介依賴(lài)，使得經(jīng)濟(jì)頻率因此喪失“必聽(tīng)性”；另一方面，目標(biāo)受眾的不確定性影響了廣告的精準(zhǔn)投放，從而會(huì)錯(cuò)過(guò)一批有精準(zhǔn)投放需求的有價(jià)值客戶(hù)。

　�。ㄈ�）經(jīng)濟(jì)廣播表現(xiàn)形式的“專(zhuān)業(yè)性”要求與受眾娛樂(lè)需求之間的矛盾

　　經(jīng)濟(jì)廣播在表現(xiàn)形式上有它特有的“專(zhuān)業(yè)性”要求，這種“專(zhuān)業(yè)性”主要表現(xiàn)在它不可避免地與“數(shù)字”“公式”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而這一切與娛樂(lè)關(guān)聯(lián)甚少。

　　廣播發(fā)展史證明，現(xiàn)代廣播最有效的模式即“娛樂(lè)+信息”的模式。受眾收聽(tīng)廣播有兩類(lèi)主導(dǎo)需求，即信息需求與娛樂(lè)需求。經(jīng)濟(jì)廣播表現(xiàn)形式的“專(zhuān)業(yè)性”要求與受眾對(duì)廣播的娛樂(lè)需求之間存在的矛盾，導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)廣播要想迎合大量受眾就必須放棄其“專(zhuān)業(yè)化”表述，這種放棄直接導(dǎo)致了“不專(zhuān)”的形象，而交通廣播、文藝廣播、新聞廣播、音樂(lè)廣播等類(lèi)型廣播卻不存在這一問(wèn)題，它們的內(nèi)容與形式在某種意義上是統(tǒng)一的，節(jié)目本身的展現(xiàn)方式既能夠滿(mǎn)足頻率的“專(zhuān)業(yè)性”要求，同時(shí)也能滿(mǎn)足受眾的“信息+娛樂(lè)”的需求，在這一點(diǎn)上，純經(jīng)濟(jì)廣播很難“兼顧”。

　　三、經(jīng)濟(jì)廣播的形象分化

　　從“媒介形象”角度重新審視中國(guó)經(jīng)濟(jì)廣播的形象定位，今后的經(jīng)濟(jì)頻率不得不面臨兩種選擇，一為內(nèi)容與形象高度一致的“合一模式”，一為內(nèi)容與形象分化的“疏離模式”。

　�。ㄒ唬┖弦荒Ｊ剑盒问脚c內(nèi)容合一的專(zhuān)業(yè)頻率

　　境外的一些經(jīng)濟(jì)廣播大部分是這種合一模式，本文選取其中較有代表性的香港新城財(cái)經(jīng)頻率與英國(guó)彭博財(cái)經(jīng)廣播為例。

　　香港新城財(cái)經(jīng)頻率是一家專(zhuān)業(yè)化財(cái)經(jīng)廣播，僅從其欄目名稱(chēng)就可以看出其“經(jīng)濟(jì)廣播”的專(zhuān)業(yè)性特征，如“開(kāi)市直擊”、“新城地產(chǎn)街”、“投資高手”、“樓市最前線(xiàn)”、“理財(cái)就是力量”、“股市直擊”、“股市快線(xiàn)”、“繼續(xù)開(kāi)市”、“場(chǎng)內(nèi)外聯(lián)線(xiàn)”等等。節(jié)目設(shè)置遵循市場(chǎng)節(jié)奏，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于對(duì)財(cái)經(jīng)資訊有著豐富需求的特定聽(tīng)眾，并延伸到有未來(lái)理財(cái)需求的潛在聽(tīng)眾，雖是小眾廣播，卻擁有穩(wěn)定的收聽(tīng)率與必聽(tīng)率。

　　英國(guó)彭博財(cái)經(jīng)廣播(Bloomberg Radio)，依托于彭博財(cái)經(jīng)社的專(zhuān)業(yè)資訊，是一家全天候播報(bào)純財(cái)經(jīng)內(nèi)容的類(lèi)型臺(tái)。節(jié)目設(shè)置上有“早間晨報(bào)”，主要是對(duì)當(dāng)天歐洲金融市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)等的資訊播報(bào)；“彭博財(cái)報(bào)（倫敦）”，主要是針對(duì)私人投資者的一檔節(jié)目，主持人對(duì)接下來(lái)一周的主要財(cái)經(jīng)資訊做出簡(jiǎn)報(bào)式展望，并對(duì)主要的投資熱點(diǎn)及金融觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行介紹與分析；此外，“彭博全球財(cái)報(bào)”則是對(duì)全球金融市場(chǎng)的全面報(bào)道，包括對(duì)法蘭克福、新加坡、倫敦、東京、阿姆斯特丹等主要市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連線(xiàn)報(bào)道，對(duì)金融分析師與大公司的CEO的訪(fǎng)談也構(gòu)成了這檔節(jié)目的主要部分。彭博財(cái)經(jīng)廣播采取板塊編排方式，內(nèi)容純一，主要集中在財(cái)經(jīng)資訊及金融深度分析報(bào)道上，是典型的內(nèi)容與形式統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)廣播，在聽(tīng)眾中建構(gòu)起了“聽(tīng)財(cái)訊找彭博”的專(zhuān)業(yè)化廣播形象。

　�。ǘ�）疏離模式：形式與內(nèi)容疏離的泛經(jīng)濟(jì)模式

　　目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)經(jīng)濟(jì)廣播屬于這類(lèi)模式。這一情景不僅僅是經(jīng)濟(jì)廣播遭遇的，大多數(shù)電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)頻道也面臨著同樣的問(wèn)題，比如CCTV-2號(hào)稱(chēng)“經(jīng)濟(jì)頻道”，卻有大量的類(lèi)似“夢(mèng)想中國(guó)”“非常6+1”之類(lèi)的綜藝節(jié)目；具體到經(jīng)濟(jì)欄目，央視歷史名牌欄目《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)以報(bào)道社會(huì)案件、重大事故為已任，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》早已不談“經(jīng)濟(jì)”了，甚至有網(wǎng)友建議將之改為“社會(huì)半小時(shí)”。由此可見(jiàn)，在收視率、收聽(tīng)率的壓力下，財(cái)經(jīng)頻率（頻道）專(zhuān)業(yè)化之路還是漫漫征途。

　　在受眾需求與節(jié)目?jī)?nèi)容雙匱乏局面短時(shí)間內(nèi)不能改變的情形下，經(jīng)濟(jì)廣播要滿(mǎn)足受眾形象期待，現(xiàn)階段采取的做法大多是對(duì)“經(jīng)濟(jì)頻率”進(jìn)行重新定義，弱化“經(jīng)濟(jì)”在整個(gè)頻率名稱(chēng)中的地位，比如一些經(jīng)濟(jì)節(jié)目稀少的電臺(tái)將自己的名稱(chēng)改為“經(jīng)濟(jì)生活頻率”或“生活?yuàn)蕵?lè)頻率”。同質(zhì)化的內(nèi)容僅僅靠名字區(qū)分是缺乏功效的，其結(jié)果是“千臺(tái)一面”，長(zhǎng)此以往，反而會(huì)傷害人們對(duì)于“經(jīng)濟(jì)頻率”的原有認(rèn)知，等將來(lái)有機(jī)會(huì)重新推出純經(jīng)濟(jì)頻率時(shí)，反會(huì)受現(xiàn)時(shí)之累。此外，還可對(duì)一些頻率進(jìn)行內(nèi)容改裝與頻率包裝，比如改“經(jīng)濟(jì)廣播”為“理財(cái)頻率”，一方面突出了“經(jīng)濟(jì)”的專(zhuān)業(yè)性特征，同時(shí)，以“理財(cái)”為切入點(diǎn)，與百姓生活更貼近，講述的方式由專(zhuān)業(yè)的財(cái)經(jīng)播報(bào)轉(zhuǎn)變?yōu)槔碡?cái)咨詢(xún)，使節(jié)目很好地軟著陸�！袄碡�(cái)”概念本身也能容納更多的娛樂(lè)元素，這就很好地解決了經(jīng)濟(jì)頻率“專(zhuān)業(yè)性”表述要求與受眾娛樂(lè)需求之間的矛盾。

　　隨著新技術(shù)的方展，個(gè)人化媒介出現(xiàn)，播客這種全新的廣播形態(tài)為頻率專(zhuān)業(yè)化提供了更多可能。經(jīng)濟(jì)廣播在面對(duì)越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)時(shí)，必然會(huì)面臨新一輪轉(zhuǎn)型。這一輪轉(zhuǎn)型中不得不將“頻率形象”作為考慮的一個(gè)重點(diǎn)，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)廣播的這種“掛經(jīng)濟(jì)之名賣(mài)娛樂(lè)節(jié)目”的分裂形象也必然會(huì)面臨新一輪調(diào)整。（作者系清華大學(xué)傳播學(xué)博士，英國(guó)Westiminster大學(xué)特約研究員）